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90 后养生大军来势汹汹VC 笑了

时间:2021-06-10 16:31作者:lenovo2020来源:未知

导读:

????90 后养生大军来势汹汹VC 笑了90 后除了被誉为各大消费品的主力消费大军、朋克养生青年,他们还有一个更深刻的赞美:终于开始民族自信了,心智终于起来了,不再那么 崇洋媚外 了。这样的赞美来自一批高精尖90 后养生大军来势汹汹VC 笑了

正文:

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  90 后除了被誉为各大消费品的主力消费大军、朋克养生青年,他们还有一个更深刻的赞美:终于开始民族自信了,心智终于起来了,不再那么 崇洋媚外 了。这样的赞美来自一批高精尖人群——中国投资人和创业者。

  数据显示,从 2020 年 1 月至今一年半的时间里,市面上有 345 家与保健相关的企业获得融资,你能叫得上名的头部基金基本都已经入局,包括红杉、GGV、凯辉、黑蚁等。

  这些融到资的企业定位各异,有的是功能性食品、有的是机能性食品,有的宣称口服金宝搏188网址多少,有的放话口服188博金宝地址发布页,各种名词打得人措手不及。

  这种如雨后春笋的架势,让人不得不联想起一些 20 年前的记忆,比如今年过节不收礼,比如一口气能上五楼,比如花一样的钱补两样。媒体老师们已经开始提前慌张:

  现在卖给年轻人养生保健的产品,和 20 年前卖给爹妈的保健品,本质一不一样?

  这两个问题,相信你在本文都会找到答案;但除此之外,还有一个问题更应该被讨论:

  高智商、高学历、高见识的 VC 们为什么选择现在蜂拥这个沉寂了 20 年的行业?

  早在 1993 年,前河南新乡市第五化工厂技术员——朱保国,已经为自己的保健品做好了精准定位——这亦是他成功的关键:年龄在 25-35 岁(和现在很多新保健品的定位神之相似),时尚白领女性,月收入 1500 元以上,有黄褐斑、气血虚症状。

  凭借 9 万元买到的治疗黄褐斑的药剂秘方,1993 年,朱保国量产国内第一个女性保健品 太太口服液 ,以 活血、祛斑、养颜 为营销噱头,迅速拿下女性市场。相信很多 90 后的父母都在央视里看到过这一幕:打扮贤妻良母的毛阿敏身穿旗袍,手举太太口服液,深情地说着 挚情长真,永驻我心 ,这句花 1000 万砸下的黄金广告词,让朱保国从 2 年前 3000 万元的销售额,突增到 1.6 亿元。

  继太太口服液之后,专注更年期女性的静心口服液将病毒式营销更上一层楼。那个时代,几乎人人都能背的出它的广告词——女人更年要静心,静心口服液。

  除了朱保国之外,很多首富都曾在保健品的第一波浪潮(1985-1995)里卖过保健品。娃哈哈创始人宗庆后卖过儿童营养液,年产值过亿元,并与太阳神(年销售额 2.4 亿元,占 63% 市场份额)齐架并驱 [ 1 ] ,被誉为中国保健品双雄。农夫山泉的创始人钟睒睒卖过保健品龟鳖丸,为之后农夫山泉的创业打下资金基础。

  遗憾的是,这些大佬似乎从一开始就并未打算永守保健业。卖保健品更像是他们汲取资金的渠道,在通过保健品筹得资金晋升首富之后,大多都或多或少疏远了保健品行业。

  比如朱保国的 太太药业 (现为188博金宝地址发布页元,高瓴是其第二大股东),在 2001 年上市之后,大玩资本手段,通过并购,高调进军制药领域,甚至被媒体称为医药界的 巴菲特 。史玉柱在 2006 年转身投入网游,钟睒睒到 1996 年做起了大自然的搬运工,宗庆后继续娃哈哈。

  一个业内人士都知道的事,被创始人曾就职过太阳神集团、称为保健品行业龙头企业的汤臣倍健,很不喜欢自己被定义为保健品。

  它内部高管甚至在 2020 年股东大会上直言不讳:汤臣倍健从上市(2010 年)那一天就没有再提 保健品 那个词,假设汤臣倍健定位于保健品行业,一定走不到今天。截至发稿,汤臣倍健市值达 613 亿元,毛利率在近 10 年内一直维持在 65% 左右的水平,净利率达 26%。

  谈到保健品三个字,很多人第一个想到的就是:智商税。原因这里不赘述了,那些 包治百病 长生不老 的旗号,几乎完全出自保健品的营销宣传。

  分水岭出现在 1998 年,著名保健品 三株口服液 出现吃死人事件后,行业随即进入严监管期 [ 2 ] ,注意,国家的严监管几乎就是保健品行业的至高门槛:

  2005,出台相关政策规范保健品注册和广告行为,此时保健品厂家仅剩 1000 多家(2000 年为 3000 余家);

  2017, 打四非 、 医保卡禁刷 、 新电商法 、 百日整合 等政策陆续出台;

  2019, 百日行动 整顿直销,行业增速大幅下滑至 2.1%(自 2008 年起,保健品行业复合增速 +9%)。

  1998 年是保健品行业的一个分水岭,也是保健品行业全面遇冷的开始(1998-2018)。更重要的,它也成为汤臣倍健弯道超车的最佳时机。如果说前面提到的大佬都 或多或少、非有意识地 参与过保健品行业的污名运动,那么汤臣倍健可以算是为保健品去智商税的重要贡献者。

  汤臣倍健专注的是膳食营养补充剂,并闷声吞下 142 个 蓝帽子 (营素补充剂和保健食品批准证书,经由药监局批准,拿下一般需要 2-3 年时间)。几乎在所有大的药店里,你都能看到一瓶汤臣倍健研发的健力多。

  然而可惜的是,保健品行业发展 20 余年,到了互联网全浸式渗透的今天,在提起保健品的时候,依然没有像当年的脑白金、太太口服液那般家喻户晓、脱口而出的现象级单品。

  那么问题又来了,既然保健品行业如此 难啃 ,为什么现在的人开始前赴后继呢?

  你知道淘宝搜索里关于男性保健用品最多的关键词是什么吗?是壮阳。其后才是生发。

  这是将自己定位为功能性食品品牌的 BUFFX 创始人亢乐自己的一个小发现 [ 1 ] ,之后,亢乐选出 300 名 95 后男性青年进行用户调研,发现这群 25 岁上下的青年人中超过 70% 用过相关产品。

  根据这种细分需求,BUFFX 推出 Buff X 软糖,迅速成为爆款。根据自媒体蓝鲨有货的数据,这款产品目前月销数千万元,远超 2020 年 10 月上线初的月销百万。

  很明显,BUFFX 的打法和太太口服液针对有治疗褐斑、气虚需求的已婚女性的精准定位极其相似。公司也在一年内迅速拿下 3 轮融资,甚至在公司产品上市之前,红杉、梅花就已经提前投资。

  不光是 BUFFX,在这一批新玩家里,不乏老一辈保健用品的 信徒 。新188博金宝地址发布页养生品们的现代化营销渠道大多来自时下最火的社交平台:头部主播的推荐、小红书笔记的分享、刷屏微信朋友圈等;比如以代餐小胖瓶出圈的 wonderlab 几乎囊括了这三种主要营销渠道。

  而这批新人能轻松拿下 VC 青睐,似乎有 3 个共同点:1)几乎每家都在近一年内收到市场头部基金的投资;2)核心团队成员(包括创始人)都有跟品牌营销相关的背景;3)都针对 90 后年轻人群,定位年轻养生、口服金宝搏188网址多少 / 188博金宝地址发布页。

  问题来了,那 VC 看重了这些企业的什么呢?这些企业最长的成立不到 2 年,很多几乎是近期才推出产品。与其扒 VC 们的被投企业到底存在什么隐秘,不如试试用上帝视角,你会发现 VC 们更像是在赌。

  保健品经过 20 年遇冷期,理论上来看一定会出现复热,而政策在保健品严控上的放缓(2021 年 1 月 7 日开始,食品级透明质酸钠原料可用于普通食品添加)就是很明显的讯号。

  除此之外,从投资角度来讲,想要解释新人包括资本驻扎188博金宝地址发布页养生行业就更不难,甚至简单的有些过分。

  1)市场足够大。中国保健品行业规模达数千亿元,是仅次于美国的第二大保健品市场,年均以 10% 的增速扩大,这个数字在成熟的美国市场是 4.7%。

  2)还是个蓝海。行业渗透率非常低,仅约 20%,日本是 40%,美国是 50%(美国功能性食品渗透率最高达到 73%)。在中国除了无限极(一家直销企业,市占率 11% 左右)之外,排名第二的汤臣倍健仅有 6% 左右的市占率。

  3)是大势所趋。首先,很大概率上中国难以避免老龄化社会;其次,以 90 后人群为主的年轻养生大军正在崛起。无论是前者,还是后者,都是保健品行业天然的高粘性消费对象。

  不过当问及 90 后会买什么保健品送父母时, 不买国产 变成了一条他们统一的底线,这似乎也折射了现今层出的有保健功能的产品的现状——不同程度上放弃年老市场,转战出生在中国国力崛起时代的人群。

  4)严重被低估。这个可以借鉴汤臣倍健的毛利率:十年保持 65%。此外,养生品有天然的高复购率,一旦消费者认准了产品,便会不停回购。

  2004 年,被称为保健品大王的朱保国在接受采访时,说过一句高度精辟的总结:衡量一个企业成熟与否的标准是多方面的,就目前中国医药保健品企业来说,资本实力、技术开放能力、市场控制能力是衡量其成熟与否的主要指标。

  仅从目前的保健品市场来看,似乎还停留在朱老所提到的第一个阶段——资本实力。谈论起这些新兴保健品,消费者关注最多的依然是:是不是在交智商税。

  本文开头最后一个问题 为什么 VC 会开始蜂拥保健品行业 ,相信在前文你已经有答案了。但如果我们站在宏观视角,这个问题的进阶版就会变成:为什么现在中国的 VC/PE 行业阵势凶猛?

  这两年创投圈里有一句话特别火,几乎每一场创投峰会你都能听到差不多的版本:中国所有的生意都值得再做一遍。这句话有些笼统和果断了,保健品大王朱保国十几年前的思考就显得尤为诗意:人类文明的发展史,就是一代又一代人前赴后继的创新史。

  [ 1 ] . 中国新首富靠它发家,屡被吃死人、传销等负面缠身,保健品能被新品牌们 洗白 吗?蓝鲨有货,2021

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原标题:90 后养生大军来势汹汹VC 笑了

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